Respuesta directa. El ROI de la IA en marketing es hoy la mayor deuda pendiente del sector: el 98,4% de los profesionales ya usa inteligencia artificial generativa o agéntica y el 61,4% lo hace a diario, casi el doble que hace un año, pero solo el 6,5% de las organizaciones mide ese retorno con benchmarks definidos y el 65,1% no lo mide o desconoce si alguien lo hace. Así lo revela el informe «AI and the Future of Marketing 2026», que la tecnológica estadounidense Basis publicó el 19 de octubre de 2026 tras encuestar a 184 profesionales de agencias, marcas y medios. La lectura para el ecosistema chileno es directa: el marketing aprendió a usar la IA, pero todavía no construyó la infraestructura de datos para demostrar cuánto vale.
La paradoja de 2026: adopción masiva, medición inexistente
El cuarto estudio anual de Basis dibuja una industria que corre a dos velocidades. Por un lado, la adopción se volvió universal: el 61,4% de los encuestados usa IA generativa o agéntica todos los días, un salto desde el 33,6% del año anterior, y el 96,9% de los líderes afirma que sus equipos ya la incorporaron a su rutina. Por el otro, la capacidad de probar que esa inversión rinde quedó estancada en mínimos: apenas el 6,5% evalúa sus proyectos de IA contra métricas y benchmarks definidos, mientras que el 65,1% no lo mide en absoluto o no sabe si alguien en su organización lo hace.
La brecha no es una anécdota: es la condición por defecto del mercado. Los equipos despliegan la IA más profundo que nunca en el ciclo de campaña, cediendo la optimización de datos, la producción de contenido e incluso los briefs completos a agentes autónomos, pero lo hacen sin los datos de primera parte ni los umbrales que permiten confirmar si los resultados mejoran o simplemente llegan más rápido. El propio informe lo sintetiza con crudeza: la industria se volvió muy hábil usando IA, pero aún no construyó la evidencia de cuánto vale esa habilidad. Esta es la misma tensión que vive la medición digital en general, donde atribuir el origen de una conversión se ha vuelto más difícil a medida que las respuestas generativas absorben el clic.
Agentes de IA: el nuevo empleado del marketing
El dato más estructural del informe es la irrupción de los agentes de IA, software que extrae datos, toma decisiones y ejecuta acciones con supervisión humana limitada. Su uso creció un 155,5% interanual y ya el 51,1% de las organizaciones los tiene en operación. Sus tareas se concentran en reportes y analítica (72,3%), redacción de briefs de campaña (56,4%), creación de contenido (45,7%) y planificación de medios (35,1%).
En paralelo, el 47,8% de las organizaciones reemplazó tareas humanas por soluciones de IA durante los últimos doce meses, casi el doble del 27,9% del año anterior y muy por encima del 10,4% de 2023. La expectativa de un recorte masivo de puestos, sin embargo, se modera: el 50,6% cree que la IA provocará pérdidas sustanciales de empleo en el marketing digital en los próximos tres a cinco años, por debajo del 58,6% del año pasado. El foco del temor también migró. La tarea que más se espera que cambie es el análisis (27,2%, frente al 11,3% de hace dos años), mientras que la creación de contenido dejó de ser la principal preocupación: cayó del 57,4% en 2024 al 23,4% en 2026.
Claude le gana terreno a ChatGPT y el gasto premium explota
El mapa de plataformas también se reordenó. Claude, de Anthropic, registró el mayor avance anual: lo usa el 72,3% de los marketers, frente al apenas 17,9% de 2025. ChatGPT cayó al 74,5% desde el 88,6%, en un mercado que dejó de ser de un solo jugador. La señal más clara de que la IA abandonó la etapa del experimento gratuito es el gasto: el 88,6% de las organizaciones paga por herramientas premium (era 65,7% el año pasado y 44,0% en 2024) y el 43,5% usa un modelo propio o semi personalizado, desde el 28,5% anterior.
El contraste es elocuente: se paga más por la IA que nunca y se miden sus resultados menos que nunca. Mientras el presupuesto crece, el 76,6% de los marketers reconoce que el contenido generado por IA todavía está por debajo del trabajo humano de su organización, y el 100% coincide en que la IA plantea riesgos de seguridad de marca y desinformación. Incluso la preocupación ambiental casi se duplicó en dos años, del 53,2% en 2024 al 81,1% en 2026.
El caso Lloyds: medir la IA como un experimento
Frente al vacío de medición, el referente que cita la industria es el proyecto «Turing» de Lloyds Banking Group. La entidad británica hizo correr el mismo brief real de lanzamiento de producto en tres equipos aislados: uno sin IA, otro asistido por IA y un tercero solo con IA. El resultado: la IA generativa aportó 50 millones de libras de valor al grupo en 2025 y se proyecta por encima de 100 millones este año. La clave no fue la herramienta, sino el diseño: cada agente recibe una línea base, un objetivo y un responsable antes de salir a producción, igual que se haría con un canal nuevo.
Ese es el patrón que recomienda Basis para cerrar la brecha. «Los marketers ya superaron la pregunta de si la IA pertenece a su flujo de trabajo, pero falta justificar la inversión», explicó Katie McAdams, directora de marketing y comercial de Basis. «La próxima etapa de la evolución vendrá de plataformas de medios unificadas que construyan las bases de datos para demostrar la responsabilidad de la inversión y escalar la IA agéntica con confianza.»
Ficha: la IA en el marketing según Basis 2026
- Uso diario: 61,4% en 2026, frente al 33,6% de hace un año.
- Adopción total: 98,4% usa IA generativa o agéntica en su trabajo.
- Medición del ROI: solo 6,5% usa benchmarks; 65,1% no mide o no sabe.
- Agentes de IA: 51,1% de las organizaciones, con un alza del 155,5% interanual.
- Plataformas: Claude sube a 72,3% (desde 17,9%); ChatGPT baja a 74,5% (desde 88,6%).
- Reemplazo de tareas: 47,8% de las organizaciones, el doble que el año anterior.
Cómo empezar a medir el ROI de la IA en marketing
La conclusión del informe es una invitación a construir infraestructura de medición antes de escalar. Para los equipos de marketing en Chile, el camino arranca por cinco decisiones concretas.
Primero, definir benchmarks antes de desplegar: cada iniciativa de IA debe nacer con una métrica objetivo y una línea base, no evaluarse a posteriori. Segundo, conectar la IA a los datos de primera parte: sin señales de conversión propias (compras, leads, registros) no hay retorno que valga. Tercero, correr experimentos controlados, del tipo equipos aislados de Lloyds o pruebas de incrementalidad geográfica, para aislar el efecto real de la herramienta. Cuarto, asignar a cada agente un responsable, un umbral y un dueño antes de ponerlo en producción. Quinto, medir resultados y no velocidad: costo por resultado, ingreso incremental y eficiencia marginal, en lugar de contar tareas completadas.
En un mercado chileno donde el clic orgánico pierde valor frente a las respuestas generativas, la ventaja ya no está en adoptar primero, sino en demostrar primero. Las organizaciones que hoy construyen la capa de medición serán las que puedan escalar la IA agéntica con presupuesto y confianza, mientras el resto seguirá pagando más por una herramienta cuyo retorno no puede probar.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos equipos de marketing miden el ROI de la IA en 2026?
Solo el 6,5% de las organizaciones de marketing evalúa sus inversiones en IA contra métricas y benchmarks definidos, según el informe de Basis de octubre de 2026. El 65,1% restante no mide el ROI en absoluto o desconoce si alguien en su organización lo hace. Esto convierte a la medición en la mayor brecha del sector, por encima de la adopción o el talento.
¿Por qué casi se duplicó el uso diario de IA en marketing?
Porque la eficiencia percibida se consolidó: el 75% de los marketers afirma que la IA los hizo moderada o significativamente más eficientes y la proporción que reporta ganancias significativas subió del 13,5% en 2024 al 33,2% en 2026. El 88,6% de las organizaciones ya paga por herramientas premium, lo que normalizó el uso diario, aunque sin una contraparte de medición equivalente.
¿Qué son los agentes de IA y qué tareas asumen en marketing?
Son software que extrae datos, toma decisiones y ejecuta acciones con supervisión humana limitada. En 2026 el 51,1% de las organizaciones los usa, sobre todo en reportes y analítica (72,3%), redacción de briefs (56,4%), creación de contenido (45,7%) y planificación de medios (35,1%). Su adopción creció 155,5% en un año.
¿Qué plataforma de IA ganó más terreno entre los marketers en 2026?
Claude, de Anthropic, fue la de mayor avance anual: pasó del 17,9% al 72,3% de adopción entre marketers. ChatGPT retrocedió al 74,5% desde el 88,6%, en un mercado que se diversificó. Además, el 43,5% de las organizaciones usa modelos propios o semi personalizados.
¿Cómo puede una empresa chilena empezar a medir el ROI de la IA?
Definiendo benchmarks y una línea base antes de desplegar, conectando la IA a datos de primera parte (compras, leads, registros), corriendo experimentos controlados que aíslen el efecto de la herramienta, asignando un responsable y un umbral a cada agente, y midiendo resultados (ingreso incremental, costo por resultado) en lugar de velocidad de ejecución.
